我們在第一章有大略提到獨特賣點，現在要更深入地探討。首先我們了解，為什麼要找到獨特賣點？因為在做行銷的時候，必須要找到你跟同業的差異之處，才會有機會勝出。假設我今天要銷售一款用何首烏、生薑等原料所製成的洗髮精，那我的產品特色可能會是：「採用高級中藥材製成」、「精選台灣當地原料」，但是這樣的洗髮精，跟其他品牌的洗髮精有任何差別嗎？消費者根本無法辨別。但如果你有辦法轉換成獨特賣點，那麼就會有不同的結果。

現在我們要了解一下，到底什麼是獨特賣點，又該如何找到自己產品的USP。

第一個提出USP的是羅塞•里夫斯（Rosser Reeves），他從廣告鬼才克勞德‧霍普金斯（Claude C. Hopkins）的廣告書籍當中，所整理出來的一個重點。是廣告發展歷史上，最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論。他認為一個廣告中，必須要向消費者提出產品的銷售主張。這個銷售主張需要具備三個要點：

一、利益承諾：

強調產品有哪些具體的特殊功效，並且能帶給消費者實際利益。

二、獨特性：

必須是競爭對手無法提出或沒有提出的主張。

三、強大的銷售力：

你所提出的主張，是具有銷售力，是消費者關注的焦點，最好是消費者的需求點。

一般來說，最常見的USP有下面幾點：

• 最便宜：

有許多公司就是靠著最便宜的模式，打下了萬里江山。以美國來說，最有名的就是沃爾瑪（Wal-Mart），就是靠著「產品最低價」的獨特賣點，成為財星500大企業，曾經成為世界首富。在台灣，最有名的就是家樂福，他打著「天天都便宜！」的口號，成為知名的量販業者。

• 高品質：

當初味全的林鳳營牛奶，就是打著濃、純、香，是業界最高品質的牛奶，就像是家裡養了一頭牛，每天都可以喝到最新鮮、品質最優良的牛奶。透過這個USP，林鳳營打敗了老牌的光泉鮮乳，成為鮮乳界的老大。

• 獨家：

「獨家」就是指這個產品在某個區域中，就只有你一家。舉例來說，如果你今天取得法拉利的台灣總代理權，那麼你就是獨家。或者是你所開發的產品，是目前市面上沒有的。譬如說有一款384面膜紙，是日本獨家專利，那麼這項產品就是獨家。

• 最好的服務：

好的客戶服務能夠將你的公司或產品，跟其他的競爭者做出區隔。而且好的服務很難定義，舉凡幫客戶慶生、24小時服務、給客戶不同的驚喜等，都是你可以做到的USP，這可以說是一個最基本、也最容易的事情，但是卻很少有公司能夠真正實踐。事實上，服務能創造的USP可能是最多的。

• 擁有最多選擇：

一般來說，人們喜歡有選擇性，所以如果有更多的選擇，就會容易受到青睞。譬如說Yahoo奇摩拍賣曾經提出他們的獨特賣點：什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪。透過這樣的標語，讓Yahoo奇摩拍賣快速累積買家，成為台灣數一數二的拍賣網站。

• 沒有風險的交易：

客戶在進行交易的時候，最擔心的點有兩個：第一個是如果產品我不喜歡怎麼辦？第二個是如果產品有瑕疵怎麼辦？所以這時候，你可以提供客戶「無風險交易」，也就是如果客戶不滿意，可以100％無條件退費。美國的量販業者costco就推出「無條件退費」的USP，只要你不滿意，都可以來退費；甚至家電90天內也是無條件退費。這樣一來，消費者就沒有風險，自然就容易促成交易。

那麼要如何找到公司或產品的USP呢？首先，你必須要思考一些問題：

• 我的產品或公司有什麼功能，對客戶有什麼好處？
• 你提供的好處，對哪些種目標市場有強大的吸引力？
• 在你的目標市場上，競爭對手曾經提過哪些USP？

透過這三個問題，可以開始思考，我的產品可以有哪些USP。舉例剛剛的洗髮精來說，我的產品的功能是深層清潔毛髮，並且提供頭皮需要的營養。但是這並不足以說服客戶購買，這時侯你就要思考，透過深層清潔、滋養頭皮，可以達到什麼樣的好處？或許就是「減少掉髮危機，幫助頭髮生長。」這個可能就是產品的其中一種USP；或者是經過測試，皮膚敏感的人也可以使用，而不用擔心會發生過敏反應。（小提醒：以上的例子僅僅只是假設，有關保健產品的部分，仍要遵守相關規定，避免觸犯法律。）

再來，我們要思考哪些USP的市場性比較大。是怕過敏的市場性比較大，還是減少掉髮？如果是減少掉髮的吸引力較大，那麼就要告訴你的目標客戶，這款洗髮精可以減少掉髮。同時也要觀察市場上對手的USP，才能夠知道要如何宣傳你的獨特賣點，開創不一樣的利基市場。